لماذا تتخلى العديد من العلامات التجارية عن المشاهير لصالح الأشخاص العاديين؟

في أحد الأيام، كنت أتحدث مع بعض الأصدقاء، ودخلنا في موضوع المشاهير في الإعلانات. ومع ذلك، كانت مراجعنا طويلة بعض الشيء. يبدو أن جورج كلوني يعمل في صنع قهوة نسبريسو منذ 20 عامًا. يعمل كيفن بيكون مع EE منذ 14 عامًا، وجينيفر أنيستون مع طيران الإمارات منذ 11 عامًا. من الواضح أنني اعتقدت أنني وزملائي بحاجة إلى تحديث أنفسنا بما يحدث ثقافيًا الآن.

إذن من هم المشاهير المعاصرون الذين يصنعون موجات في الإعلانات الآن؟ حسنًا، عند الفحص الدقيق، يبدو أن الأمور لم تعد كما كانت من قبل.

نعم، رايلان يقوم بعمل رائع لصالح أيسلندا. ويمكن قول الشيء نفسه عن داني داير وبادي باور، أو ميلين كلاس وسكيتشرز. ولكن على العموم، يبدو أن هناك اتجاهًا لتركيز الأمور على الأشخاص العاديين بدلاً من ذلك.

المشجعين والعمال

أحد الأمثلة الجيدة على ذلك هو Spotify’s Fan Life، والذي تم طرحه عالميًا هذا الصيف. تركز حملة بث الموسيقى على أشخاص مثل Kye O’Hagan، أحد المعجبين بفرقة Geese من غلاسكو، والذي يظهر في قبعة صغيرة كروشيه، إلى جانب معجبي A$AP Rocky، وRosalía، وZara Larsson. الهدف من الحملة هو أن القاعدة الجماهيرية في حد ذاتها تستحق الاحتفال مثل الفنانين.

كيي أوهاغان، من أشد المعجبين بالإوز من غلاسكو

وعلى نحو مماثل، فإن حملة “نحن في الخارج”، التابعة لشركة بيبسي نيكس في الولايات المتحدة، مبنية على المشجعين وليس اللاعبين أو المشاهير. ويأتي ذلك بعد اعتراف مدير التسويق في شركة PepsiCo في عام 2023 بأنه “لا يمكنك بناء العلامات التجارية بالطريقة التي اعتدنا عليها”. وكانت وجهة نظره تتلخص في أن إعلانات وسائل الإعلام التقليدية لم تعد كافية في المشهد الثقافي المجزأ اليوم.

لا يقتصر الأمر على المعجبين الذين يظهرون في هذه الإعلانات أيضًا. ويبدو أيضًا أن اتجاه الشركات إلى عرض “الأشخاص الحقيقيين” الذين يعملون لديها على الشاشة يتزايد بقوة. ومن الأمثلة الحديثة على ذلك حملة جمعية يوركشاير للبناء، “هنا لكل مرحلة”، والتي تم إطلاقها قبل بضعة أسابيع.

إنه يعتمد، كما هو الحال في العديد من الإعلانات هذه الأيام، على رحلة شخص واحد منذ الطفولة وحتى البلوغ وتكوين أسرة، ويلتقط اللحظات الرئيسية على طول الطريق. تم تصويره في الموقع في Yeadon Town Hall، وظهر زملاء المجتمع كإضافات في مشاهد الجمهور لإضفاء لمسة إنسانية أصيلة.

يمكنني أن أستمر، لكنك تفهم هذه النقطة. هناك المئات من الأمثلة التي لا يوجد بها قائمة A (أو حتى D-lister) في الأفق. كل هذا يذكرني كيف بدأت حملة Dove’s Real Beauty قبل عقدين من الزمن في اختيار نساء حقيقيات بدلاً من عارضات الأزياء. في ذلك الوقت، بدا هذا الأمر ثوريًا. الآن يبدو الأمر وكأن بقية الصناعة قد لحقت بالركب.

نقص المشاهير

إذن ماذا يحدث؟ حسنًا، أحد العوامل هو عدم وجود أسماء عائلية حقيقية في عام 2026. فكر في الأمر: كم عدد الممثلين الذين قد يغريك بمشاهدة فيلم عن قوة النجوم بمفردك هذه الأيام؟ (وكم عدد هؤلاء النجوم الذين تقل أعمارهم عن 50 عامًا؟)

نعم، لدى كبار الممثلين والموسيقيين ملايين المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي. ولكن هذه هي النقطة: نحن نتحدث عن الناس بنشاط اختيار لمتابعتها، بدلاً من الوعي العام عبر قطاع عريض من الجمهور.

إذا شاهدت Stranger Things، على سبيل المثال، ستتعرف بالتأكيد على طاقم الممثلين الرئيسيين. ولكن إذا لم تكن قد رأيت ذلك من قبل – وهو ما لم يراه معظم الناس إحصائيًا – فلن يكون لديك أدنى فكرة. وبالمثل، فإن أغنية سام فيندر وأوليفيا دين الحالية ظلت في المرتبة الأولى في المملكة المتحدة لفترة أطول من أي أغنية أخرى في التاريخ. لكن الكثير من الأشخاص الذين أعرفهم، من جميع الأعمار، لم يستمعوا إليها أبدًا، لأننا كمجتمع، أصبحنا أقل اهتمامًا بالتجارب المشتركة مما كنا عليه من قبل.

ليس الأمر إذن أن المشاهير توقفوا عن الشهرة. إنها تلك الشهرة نفسها التي تجزأت.

منظر طبيعي مجزأ

قبل ظهور شبكة الإنترنت، كان لدينا عدد قليل نسبيًا من القنوات التلفزيونية ومحطات الراديو والصحف والمجلات ونجوم السينما، لذلك كان معظمنا يستهلك نفس المحتوى. وإذا وضعت إحدى العلامات التجارية شخصًا مشهورًا في إعلان، فسيعرف الجميع تقريبًا من هو.

وهذا أصعب بكثير لتحقيقه الآن. في عالم به عدد لا حصر له من خيارات الترفيه، حيث تحدد الخوارزميات ما نراه في المقام الأول، فإن الشخص “المشهور” بالنسبة لي عادة ما يكون غير معروف لك، والعكس صحيح، مما يجعل نموذج تأييد المشاهير القديم استثمارًا أضعف بكثير للمعلن.

المزيد من حملة “Fan Life” الخاصة بـ Spotify

ولهذا السبب أيضًا، لا أستطيع حتى أن أثير اهتمام أصدقائي المقربين بالعروض التي أشاهدها عبر البث المباشر، والقنوات التي أهووس بها على YouTube، والموسيقى في قائمة تشغيل Spotify الخاصة بي. وفي ضوء ذلك، فإن فرصة وجود شخص غريب عشوائيًا في الحافلة يعرف ما أتحدث عنه أمر مستبعد للغاية، على أقل تقدير.

فرحة العاديين

ومع ذلك، فإن وضع الأشخاص العاديين في مركز الإعلان يعني أنه لا داعي للقلق بشأن أي من ذلك. وهناك العديد من المزايا الأخرى للقيام بذلك أيضًا.

ليس عليك أن تدفع لهم الكثير، أو حتى على الإطلاق. ليس لديهم وكلاء أو وسطاء آخرين يقفون في طريقك. إنهم لا يقدمون مطالب إبداعية، أو يصلون متأخرًا، أو يتوقعون أشياء مجانية لا نهاية لها. إنهم ببساطة سعداء، وممتنون، على الأرجح، لقضاء لحظتهم تحت الشمس.

وأفضل ما في الأمر هو أن تأييدهم أكثر أصالة بمليون مرة من تأييد المشاهير لأنه يأتي من الحب الحقيقي والصادق، وليس فقط إضافة نصف مليون إلى حسابهم المصرفي.

على سبيل المثال، من الواضح أن Kye O’Hagan في إعلان Spotify هذا هو معجب حقيقي بـ Geese، وليس ممثلًا أو عارضة أزياء تقرأ السيناريو. وينطبق الشيء نفسه على مشجعي بيبسي نيكس؛ من الواضح أن هؤلاء الأشخاص يهتمون كثيرًا. وهذا يعني أن الجمهور لديه سبب للاهتمام أيضًا. مما يجعلك تتساءل: من الذي يحتاج بالفعل إلى تأييد المشاهير بعد الآن؟

🔗 المصدر: المصدر الأصلي

📅 تم النشر في: 2026-08-26 09:15:00

🖋️ الكاتب: Tom May -خبير في الابتكار المعماري واتجاهات التصميم.

للحصول على المزيد من المقالات والرؤى الملهمة، استكشف Art Article Archive.

ملاحظة: تمت مراجعة هذه المقالة وتحريرها من قِبل فريق تحرير archot لضمان الدقة والجودة.