الخطاب أم مسار الخطاب؟: إلغاء ثقافة النقد

ليس سراً أن العديد من المحترفين المبدعين لديهم علاقة حب وكراهية مع LinkedIn. بدءًا من الإشارة إلى الفضيلة والترويج لعقلية الصخب المفرطة الإنتاجية إلى الحكايات الغريبة، أصبحت المنصة موضوعًا لعدد لا بأس به من الميمات ومقاطع الفيديو الساخرة على TikTok.

بعد ذلك، عندما بدا أننا تجاوزنا الجانب “المحرج” منه وبدأنا في التعامل معه كمنصة احترافية، ظهرت ثقافة النقد. يمكنك حتى الذهاب إلى أبعد من مقارنتها بما قد تراه على X (تويتر سابقًا)، والذي يفقد أعدادًا قياسية من المستخدمين نتيجة للخطاب السام الذي أصبح شائعًا على المنصة في السنوات الأخيرة (من بين أشياء أخرى).

في عالم التصميم، ليس هناك شك في أن هذا التوبيخ يتم تغذيته من خلال إعادة صياغة العلامات التجارية التي تبدو مثيرة للجدل. تم تداول اتهامات بـ “التلطيف” و”الاستيقاظ” وحتى مجرد القبح الواضح فيما يتعلق بمشاريع العلامات التجارية في عام 2024، ولكن كل ذلك وصل إلى ذروته قبل بضعة أسابيع فقط مع الكشف عن هوية جاكوار الجديدة.

في محاولة لشرح سبب حصول جاكوار على رد الفعل هذا، يقول مؤسس براندون ومديرها التنفيذي، ريتشارد براندون تايلور: “تحمل العلامات التجارية القائمة هياكل الذاكرة التي يرتبط بها الأشخاص بالفعل، وهي مهمة في الطريقة التي يتواصل بها المستهلكون مع هذه العلامات التجارية على المستوى العاطفي. “إن تغيير هذه الأشياء يمكن أن يسبب ردود أفعال ومشاعر قوية، والتي تظهر دائمًا على السطح في هذا النوع من ردود الفعل العكسية ضد إعادة صياغة العلامات التجارية.”

ولعل الحقيقة الأكثر إثارة للحيرة هي أن المصممين أنفسهم هم في كثير من الأحيان هم الذين يرمون الحجر الأول. لسوء الحظ، فإن معظم المنشورات على المنشورات والمنصات الاجتماعية تدور حول النقرات والإعجابات وتكون أول من يقفز على القصة، مما يؤدي إلى تعليقات غير مدروسة ومقالات مضللة.

أولئك الذين يعرفون Creative Boom يعرفون جيدًا أننا نحب مواجهة تحديات المشروع بشكل مباشر – فنحن نسأل ونستمع وننقل ما نأمل أن يكون بطريقة إيجابية ومحترمة (نعم، نحن نكسر الجدار الرابع لهذا ). نحن نعلم أننا لا نستطيع تغيير الطريقة التي يعمل بها المشهد الإعلامي بمقال واحد، ولكن قد نتمكن فقط من إقناع عدد قليل من الأشخاص في الصناعات الإبداعية بالتفكير قبل الكتابة.

لا تتوقع مقالًا آخر حول تغيير العلامة التجارية لجاكوار – أنا متأكد من أن الجميع قد تجاوزوا ذلك الآن – توقع رؤية ثاقبة من زملائك وزملائك المصممين حول كيفية تعزيز ثقافة أكثر إيجابية للنقد البناء في صناعتنا.

نسخ لا شيء. #جاكوار pic.twitter.com/BfVhc3l09B

– جاكوار (@جاكوار) 19 نوفمبر 2024

نسخ جاكوار.

– لا شيء (@ لا شيء) 20 نوفمبر 2024

صنع الأخبار

كم عدد المرات التي تصنع فيها العلامات التجارية أخبارًا وطنية؟ ونحن لا نتحدث فقط عن الصحافة الإبداعية هنا؛ نحن نتحدث عن الصحف والراديو وحتى التلفزيون.

هناك بعض القصص التي سنتذكرها جميعًا بسبب جدلها: شعار لندن 2012، الذي اتهمته بلومبرج بأنه “الأسوأ في تاريخ الألعاب الأولمبية”، وعنوان صحيفة الغارديان الشهير حول Airbnb – “هل هي الخصيتين أم المهبل أم كليهما؟” – وتغيير تويتر إلى X (هل يسميه أحد ذلك بالفعل؟).

يقول جوني سلمان، المؤسس والمدير الإبداعي التنفيذي لاستوديو Selman الذي يقع مقره في بروكلين، “اليوم، تعد إعادة العلامة التجارية بمثابة وصفة لمشهد عام جيد. ومن المؤسف أن ردود أفعال الجمهور العامة تجاه إعادة العلامة التجارية تتجه إلى السلبية، أو ربما تكون تلك هي تلك التي تريدها فقط نسمع عنه.”

هل تتذكر آخر مرة انتشرت فيها علامة تجارية جديدة وتم الحديث عنها في برنامج إفطار بي بي سي لكونها دقيقة تمامًا؟ الحقيقة المحزنة هي أن هذا لا يحدث.

يعاني قطاع التصميم والإبداع بالفعل من مشكلة الصورة، حيث غالبًا ما يرى أولئك خارج الصناعة أن تلك الأدوار ومخرجاتها جمالية بحتة. ولكن كما يقول جرايم ماكجوان، المؤسس المشارك لشركة Jamhot، “إذا لم نقدر صناعتنا ونبنيها، فكيف نتوقع من أي شخص آخر أن يقدرها أيضًا؟”

ويضيف: “أجد أنه من الممل جدًا أن يتم مقابلة كل تغيير لعلامة تجارية رفيعة المستوى بوابل من آراء الخبراء، إلى درجة أنها مملة إلى أقصى الحدود. بالنسبة لي، هذا عكس الإبداع – قم ببناء الأشياء، لا تفعل ذلك”. “لا تمزقهم.”

من السهل أن تتخلص من بعض التعليقات الانتقادية بينما تختبئ خلف شاشة الكمبيوتر. وفقًا لماكجوان، فإن التحدي الحقيقي يتمثل في جعل المناقشات خارج نطاق الإنترنت وإظهار ما تعتقد أنه مثال على إعادة صياغة العلامة التجارية بشكل جيد. ويضيف: “الإبداع أمر صعب، والنقد سهل. ناقش الأمر أثناء تناول القهوة أو نصف لتر، لكن ربما لا تكتب مقالًا فكريًا عنه”.

أنت تبدو مثل فريقنا القانوني pic.twitter.com/NYu2HCZrmn

— متاجر ألدي في المملكة المتحدة (@AldiUK) 21 نوفمبر 2024

عندما يتحول ميمي يعني

ليس هناك شك في أن المحادثات عبر الإنترنت يمكن أن تصبح بسهولة أكثر سخونة وإيذاءً مما لو جرت شخصيًا. حتى لو كنت لا تقصد ذلك بهذه الطريقة، فغالبًا ما لا يتمكن الأشخاص من إيصال النغمة الصحيحة عند محاولة مناقشة مجموعة من الكلمات معًا لنشر رأي حول تغيير العلامة التجارية.

يعترف ستيوارت ويتر، المدير الإبداعي المساعد لوكالة التصميم بلوم ومقرها لندن، بأنه يحب “التوتر الإبداعي الذي يحيط بتغيير العلامة التجارية المثيرة للجدل” ويستمتع أيضًا “بروح الدعابة الغنية التي تظهر عادةً”.

في حين أننا جميعًا نحب الميم الجيد، إلا أن الخطوط تصبح غير واضحة بسهولة، وسرعان ما يتحول النقاش الصحيح إلى شر. يقول ويتر: “إن ثقافة الضربات القاضية هذه تعني أن الطريقة التي تكون بها مرئيًا هي أن تكون وحشيًا ببساطة، وسرعان ما يتم إدراج هدف النقد أو النقاش في ما يمكن أن يبدو في كثير من الأحيان وكأنه منافسة حول من يمكنه تأطير عملية الإزالة الأكثر إثارة للقلق و الحصول على أكبر قدر من الاهتمام لذلك.

“ربما، بالنسبة للكثيرين، توفر العلامات التجارية الشهيرة أهدافًا سهلة للناس للتنفيس عن إحباطاتهم وشعورهم بالعجز في عالم سريع التغير، لكننا ننسى أنه تحت كل علامة تجارية، هناك بشر تتعرض أعمالهم للسخرية”.

قد يبدو الأمر مختزلًا إلى حد ما، ولكن إذا كنا نعيش وفقًا لقاعدة بسيطة مفادها “إذا لم يكن لديك شيء لطيف لتقوله، فلا تقل شيئًا على الإطلاق”، فقد نكسر ثقافة النقد والمنافسة التي أصبحت شائعة جدًا في عالمنا الرقمي. .

الذهاب كبيرة أو العودة إلى المنزل

ضع نفسك في مكان رئيس تنفيذي أو كبير مسؤولي التسويق في إحدى العلامات التجارية الكبرى، وشاهد ردود الفعل العنيفة على العلامة التجارية الجديدة لجاكوار تتكشف عبر وسائل الإعلام. للحصول على عبارة أفضل، سأرفض ذلك تمامًا إذا حان الوقت لشركتي لإعادة تسمية العلامة التجارية وربما تميل نحو الخيار الأكثر أمانًا والأكثر تجنبًا للمخاطرة.

إذا كانت الشركات خائفة من إثارة الأمور ولو قليلاً، فسيؤدي ذلك إلى تقديم بعض ملخصات التصميم المملة جدًا لهذه الصناعة.

ويوافق جوي كامير، كبير مسؤولي الإستراتيجية في وكالة سيلفان العالمية، على أن العلامات التجارية “تسعى جاهدة بشكل خاص للبقاء في الهوامش، وتخشى “المحترفين” الذين يتعقبونها، وتخشى ارتكاب الأخطاء”، مما يؤدي غالبًا إلى نتائج “مملة ويمكن التنبؤ بها”. . ويقول: “لقد أصبحت معظم العلامات التجارية غير مثيرة للاهتمام على الإطلاق لأنها متعطشة للاهتمام الصحيح ولكنها تسلك ذلك بطرق خاطئة”، مضيفًا أن ذلك يؤدي إلى “نقص تفاعل المستهلك مع العلامات التجارية”.

يتساءل كامير: “كيف نساعد العلامات التجارية على تجاوز هذا الجمود الضعيف؟ هل يمكننا جميعًا الخروج من دورة التنبؤ الثمينة التي وجدنا أنفسنا فيها بحثًا عن مسارات جديدة؟”

هل الجواب هو إيجاد طريقة بناءة أكثر لإيصال النقد؟ بعد كل شيء، يشير جون بوبوجيوسكي، شريك استوديو سبان ومقره شيكاغو، إلى أنه أثناء الدراسة، يتعلم معظم المصممين أن النقد البناء هو كيفية الحصول على ردود الفعل لجعل عملك أفضل وهو “جزء صحي من كيفية تقدم المهنة إلى الأمام”.

ومع ذلك، فهو يعتقد أن المناخ الحالي يتم تغذيته من خلال منصات “دورة الخطاب” وأن تصميم وسائل التواصل الاجتماعي قد تبنت “روح العصر القتالي لاستغلال المزيد من النقرات والاهتمام”. يقول بوبوجيوسكي: إنه عالم تنافسي، ويبدو أن إنشاء ساحات يستطيع الناس فيها قول “اللعنة عليك” بروح الدعابة والفكاهة الضحلة هو هدف العديد من منصات النشر هذه الأيام.

“ونتيجة لذلك، فإن هذا المناخ يعزز بالفعل “البساطة” والاتساق؛ ويبدو أن الحلول والإيماءات الآمنة التي “تعمل فقط” تحظى بردود فعل إيجابية للغاية”.

كان تغيير العلامة التجارية لجاكوار هو قصة العلامة التجارية الأكثر قراءة على Creative Boom

وتعد إعادة تسمية العلامة التجارية جاكوار مؤخرًا مثالًا على ذلك، فهي تثبط عزيمة العلامات التجارية لتحمل المخاطر الإبداعية. وفقًا لبوبوجيوسكي، فإن عمل مكوي في Cranbrook وTibor Kalman وJoe Duffy، والأيام الأولى لـ Design Observer، ومؤخرًا The Black Experience in Design الهائل، هي مجرد أمثلة قليلة للمشاريع التي تتحدى الوضع الراهن بطريقة إيجابية.

ويشير إلى أن “الفرق بينهما كان في مستوى التفكير”. “نعم، لقد احتدمت المناقشات، والآراء قوية – ففي نهاية المطاف، هذا هو التصميم!”

يدعو بوبوجيوسكي إلى أن يكون النقد أكثر “طبقات ودقة ومدروسة” ويقول إن وسائل الإعلام التصميمية لها دور في دعوة خطاب أكثر احترافية. ويضيف: “وكمصممين، علينا ألا نقع في هذه الفخاخ السخيفة وأن ندرك أن 150 حرفًا في منتدى التعليقات ليست طريقة ذكية للمساهمة في الحوار”.

“اذهب إلى مؤتمر وقابل زملائك وجهًا لوجه؛ وناقش القضايا وناقشها؛ وتواصل بكل احترام عبر البريد الإلكتروني وابدأ حوارًا بدلاً من الاختباء خلف اسم المستخدم. لدينا جميعًا مسؤولية جماعية لتغيير هذا المناخ.”

تغيير العلامة التجارية لشركة Wolff Olins لصالح Lloyds

الصورة الأكبر

إن الحكم على العلامة التجارية الجديدة بناءً على مجموعة مختارة من الصور أو الفيلم المزاجي يشبه إلى حد كبير الحكم على الكتاب من خلال غلافه. نعم، ربما يمكنك معرفة ما إذا كان هذا هو النوع الذي تفضله من الغلاف والدعاية المغلوطة، ولكن هل ستكتب مراجعة عنه بناءً على ذلك فقط؟ لا، بالتأكيد لن تفعل ذلك – فلماذا تفعل ذلك عندما يتعلق الأمر بتغيير العلامة التجارية؟

يؤكد الشريك ومدير التصميم في شركة Span Bud Rodecker أننا لا نرى “الليالي الطويلة أو الخيارات الصعبة أو المعارك الهادئة” وراء أي عمل تصميمي، مضيفًا أن الأمر يتطلب دائمًا جهدًا أكبر مما يمكن أن تنقله دراسة الحالة.

ويقول: “من المدهش أن أي فكرة جريئة تصل إلى ضوء النهار، ولكن في النهاية – إذا كانت العلامة التجارية تقف على أرض صلبة وولدت من فكر حقيقي وهدف صادق – فيجب على الفريق أن يقف إلى جانبها بكل فخر.

“أسوأ شيء هو رؤيتهم يستسلمون عند رمي الحجارة الأولى. يجب أن نتذكر أنه لا شيء جديد يولد بدون الشجاعة؛ يجب أن نترك المجال له لينمو.”

في حين أن النقد السلبي لا يقتصر على الصناعات الإبداعية، إلا أن مؤسس SIDE ST، ماور أوفيك، يشعر أن هناك شيئًا ما يتعلق بالعمل الإبداعي، مثل الألوان والمرئيات والقصص، مما يجعله هدفًا سهلاً لآراء الجميع.

“من المهم أن نتذكر أن كل العمل الإبداعي، سواء كان تغيير العلامة التجارية أو الحملة، يبدأ بأهداف أو دوافع محددة، وبينما يعد الاستماع إلى التعليقات والرأي العام مؤشرات مهمة ويمكن أن يثير رؤى ذات معنى، فإن الانتقادات غالبًا ما تتجاهل الصورة الأكبر”، كما يوضح. . ويضيف أوفيك أنه لا ينبغي قياس النجاح من خلال “ردود الفعل الفورية” بل من خلال “مدى فعالية العمل في تحقيق هدفه مع مرور الوقت”.

الطريقة الوحيدة لإلغاء النقد السلبي هي أن تكون قدوة يحتذى بها. ربما ينبغي عليك البحث عن دراسة الحالة الكاملة أو قراءة مقالة أكثر تعمقًا حول المشروع؛ ربما يجب عليك الانتظار حتى يهدأ الغبار بدلاً من محاولة أن تكون الأول في العربة. أو – كما يقترح ماكجوان – ربما يكون من الأفضل مناقشة الأمر أثناء تناول القهوة أو نصف لتر بدلاً من بثه على وسائل التواصل الاجتماعي.

🔗 المصدر: المصدر الأصلي

📅 تم النشر في: 2024-12-18 09:15:00

🖋️ الكاتب: Abbey Bamford -خبير في الابتكار المعماري واتجاهات التصميم.

للحصول على المزيد من المقالات والرؤى الملهمة، استكشف Art Article Archive.

ملاحظة: تمت مراجعة هذه المقالة وتحريرها من قِبل فريق تحرير archot لضمان الدقة والجودة.