استخدم التصميم لتغيير التصميم: جيمس هورست على تطور العلامات التجارية

العلامة التجارية هي أكثر من مجرد هوية بصرية – إنها نظام تشغيل للشركات. هذا هو الفرضية وراء تصميم جيمس هيرست لتصميم Design Change ، وهو كتاب يتحدى روايات العلامات التجارية التقليدية ويوفر مجموعة أدوات عملية لبناء العلامات التجارية بقصد.

من خلال هذه الطبعة الثانية ، يتوسع هيرست في مجموعته الأصلية من تمارين ورشة العمل ، وتضمين قصص العالم الحقيقي ، والرؤى الاستراتيجية ، ومنظور حاسم حول كيفية عمل العلامات التجارية في مشهد متغير باستمرار.

هيرست ، قائد التصميم ذي الخبرة في بعض أكبر العلامات التجارية في العالم ، طُلب في البداية كتابة الكتاب بعد “نعم” عفويًا لدعوة لمشاركة تفكيره. ومع ذلك ، لم يكن ذلك حتى أعطاه حادث دراجة وقتًا ليعكس أنه أدرك مقدار ما قاله.

يقول هيرست: “لدي – في رأيي – وجهة نظر: العلامات التجارية أكثر من أنظمة الهوية البصرية. إنها أنظمة التشغيل للشركات ، والقرارات التوجيهية والاستراتيجيات والعلاقات”.

تعكس الطبعة الثانية تطورًا كبيرًا في تفكيره ، ويتجاوز مجرد العملية والتمارين لتوضيح كيفية تقاطع العلامات التجارية مع الحركات الثقافية ، ومنظمة العفو الدولية ، وتغير المناخ ، والسياسة.

العلامة التجارية كأداة استراتيجية للتغيير

في قلب فلسفة هيرست هو الاعتقاد بأن العلامة التجارية لا تتعلق فقط بالجمال أو التسويق – إنها تتعلق بالعمل مع الغرض. يقول: “يجب أن توجه العلامة التجارية صنع القرار والشراكات والتأثير ، وليس فقط بمثابة مقياس بأثر رجعي للنجاح”.

لمساعدة الشركات على التنقل في ذلك ، يقدم الكتاب الإطلاق ، المقياس ، إطار التكيف ، وهو هيكل يعكس نقاط الانعكاس المختلفة في نمو العلامة التجارية. يتطلب “الإطلاق” الشجاعة عندما تكون الموارد ضئيلة ، ويواجه “Scale” التحديات في النمو مع الحفاظ على الأصالة ، و “Adapt” تدرك أن العلامات التجارية الراسخة تحتاج إلى التطور.

ومع ذلك ، فإن هيرست سريع الإشارة إلى أن “لا شيء خطي – هناك دروس في التكيف التي قد تكون حاسمة بالنسبة لصخب جانب شخص ما.”

هذا التركيز على التطور هو ميزة مميزة للنسخة الجديدة للكتاب ، حيث يتعمق هيرست في التفكير الاستراتيجي وراء تمارينه العملية للغاية. على الرغم من أن الإصدار الأصلي كان عبارة عن مجموعة تعتمد على ورشة العمل ، فإن الإصدار الثاني ينسج في القصص وراء الأطر ، مما يمنح القراء فهمًا أكثر ثراءً لسبب عمل هذه الأدوات.

خرافات الصناعة

يعالج هيرست أيضًا بعض الأساطير الأكثر ثباتًا في العلامات التجارية. الأول هو الاعتقاد بأن العلامة التجارية يجب أن تكون مدفوعة بالبيانات بحتة ، بالاعتماد على التقارير التي لا نهاية لها واختبار السوق. يقول: “أنا أدافع عن قوة التفكير الاستقرائي”. “لديك الشجاعة للثقة في فكرة قوية حتى عندما تتحدى المقاييس التقليدية.”

الأسطورة الثانية التي يتفككها هي “المثلث الذي لا يمكن تحقيقه” – فكرة أن الشركات يجب أن تختار بين الجودة أو التكلفة أو السرعة. يجادل هيرست بأنه ، مع التقدم التكنولوجي اليوم ، لا يجب أن تكون هذه الأشياء حصرية بشكل متبادل ، قائلاً: “يمكن للعلامات التجارية دمج الثلاثة وإعادة تعريف وضعها التنافسي”.

العلامة التجارية كنظام تشغيل

واحدة من الرسائل الأساسية للكتاب هي أن العلامات التجارية يجب أن تضمن الغرض في كل جانب من جوانب عملها. يشير هيرست إلى باتاغونيا كمثال رائد ، مشيرا إلى قرار الشركة بجعل كوكب الأرض المساهم الوحيد. ويوضح قائلاً: “إنهم لا يبيعون المعدات الخارجية فحسب ، بل يوفرون في الهواء الطلق”.

مثال آخر هو Toms ، العلامة التجارية التي شاعت نموذج “شراء واحد ، إعطاء واحد”. يقول هيرست: “عندما يصطدم نموذجهم الأصلي بأوقات صعبة ، تطوروا إلى التزام بمشاركة الأرباح.

“لقد مكنهم وضوح الغرض من إجراء هذا الانتقال مع الحفاظ على سلامة العلامة التجارية.”

إلى جانب العلامات التجارية الفردية ، قام أيضًا بتشكيل حركة الاقتصاد الدائري ، ويحث المصممين على استكشاف الموارد من مؤسسة إلين ماك آرثر ، التي تتتبع مبادرات الاستدامة المبتكرة.

دور رواية القصص في العلامة التجارية

وفقًا لـ Hurst ، فإن سرد القصص هو أحد أكثر الأدوات الاستخفاف بالعلامات التجارية. “لا يكفي تجميع مجموعة من القيم أو الهوية البصرية ؛ تحتاج العلامة التجارية إلى مشاركة قصتها بطرق يتردد صداها على المستوى البشري العميق” ، يوضح.

وهو يعتقد أن الاعتماد المفرط على المقاييس القابلة للقياس قد قلل من رواية القصص إلى تمرين مربع الاختيار ، مما يؤدي إلى لغة عامة ، بلاتية. ويضيف: “يجب أن تكون قصة العلامة التجارية مميزة ومتمايزة مثل تصميم العلامة التجارية”.

يتضمن جزء من عملية سرد القصص هذه ما يسميه هيرست “الاستماع الكسول” – وهو ما يقترب من المحادثات العضوية غير المطلوبة حول العلامة التجارية. بدلاً من الاعتماد فقط على البيانات ، ينصح الشركات بتنمية البيئات التي تُبلغ فيها ردود الفعل غير الرسمية ، مثل المحادثات غير الرسمية ، وثرثرة وسائل التواصل الاجتماعي ، وتفاعلات العملاء غير المسلحة ، الاستراتيجية.

يقول هيرست: “غالبًا ما تكون هذه التغذية الراجعة البديهية أكثر تكشفًا عن الأبحاث التقليدية”.

مجموعة أدوات عملية لقادة العلامات التجارية

أكثر من نص تقليدي ، تم كتابة التصميم لتغيير التصميم ليكون مجموعة أدوات عملية لقادة العلامات التجارية والمصممين ورجال الأعمال. يقول هيرست: “على الرغم من أنني آمل أن يكون لها وزن رواية مدروسة ، في جوهرها ، فإن الكتاب مورد حي”.

ينعكس هذا التطور المستمر في موقع Rogue School ، حيث تتوفر موارد وأجهزة المصنفات الإضافية. كما أنه يقوم بنشاط بتطوير ورش عمل ودورات تدريبية ، بما في ذلك مبادرة تسمى First Things Club في سان فرانسيسكو ودورة قادمة حول الذكاء الاصطناعي والذكاء الجمالي.

بالنسبة إلى هيرست ، كان التحدي الأكبر في كتابة الطبعة الثانية هو تحسين أفكاره والتشكيك باستمرار عن معتقدات طويلة. يقول: “عملية كتابة الكتب تستغرق وقتًا طويلاً وتحويلاً.

“البحث بعمق في البحث ، وإعادة مشاهدة المحادثات ، والتفكير في ورش العمل السابقة-إنها مهمة مستحيلة لإعادة الفحص المستمر.” ولكن إذا كان هناك درس واحد يأمل أن يسلبه القراء ، فهذا: “لا تتوقف أبدًا عن التعلم. العلامة التجارية هي رحلة تطور مستمر”.

يشجع هيرست قادة العلامات التجارية على البدء بتمرين بسيط ولكنه قوي: الايض الخمسة. “من خلال السؤال مرارًا وتكرارًا” لماذا؟ ” يشرح أن تقشر إجابات سطحية لتكشف عن هدفك الأساسي “.

في النهاية ، يعد استخدام التصميم لتصميم التغيير عبارة عن بيان لطريقة جديدة للتفكير في استراتيجية العلامة التجارية. نظرًا لأن الصناعة تواجه التحولات التكنولوجية والبيئية والثقافية ، فإن نهج هيرست يوفر خريطة طريق للعلامات التجارية للبقاء ذا صلة ومتعمدة وفعالة.